Посетители магазинов: оставьте нас в покое!

Представьте, что вы внимательно рассматриваете товары на полке универмага и вдруг замечаете, что продавец также внимательно рассматривает вас. А может быть, вы и есть этот самый продавец, пытающийся решить, поможет ли ваше вмешательство повысить продажи?

Независимо от того, в каком положении вы находитесь, следует помнить, что взаимоотношения между посетителями магазинов и продавцами могут оказывать прямое влияние на решение клиента о покупке. Управляющие магазинов, возможно, считают, что чем больше взаимодействия, тем лучше, и призывают продавцов смотреть покупателю в глаза, радушно его приветствовать и немедленно предлагать помощь. Но несколько исследований, которые мы с коллегами провели за последние шесть лет, показали, что когда сотрудники вступают во взаимодействие с клиентами в неподходящее время, продажи могут и упасть. Наши предварительные данные указывают: это происходит из-за недостаточного внимания к вопросу конфиденциальности.

Покупателям в магазине требуется определенный уровень личного пространства – и они хотят чувствовать, что контроль над взаимодействием с продавцами находится в их руках. Другими словами, обычно люди предпочитают, чтобы их оставили в покое, но они также хотят, чтобы при необходимости помощь была доступна. И если покупатель думает, что продавец наблюдает за ним в момент, когда помощь не требуется, он с большей вероятностью отойдет, чтобы вернуть себе контроль над ситуацией, и тем самым уменьшит вероятность покупки.

Результаты эксперимента, проведенного в магазине товаров широкого потребления, показали: если с покупателем вступали в зрительный контакт, шансы на то, что он купит задуманное во время данного визита, понижались на 37%. В другом эксперименте, где нарушалось личное пространство посетителя, шансы на продажу конкретного товара уменьшались на 25%, если посетитель чувствовал, что другой человек подходит к нему слишком близко.

Контроль над уровнем конфиденциальности становится еще важнее, если желаемый продукт много говорит о покупателе. Такие товары, как лак для ногтей или краска для волос, больше отражают личность покупателя, чем менее «экспрессивные» товары вроде жидкости для умывания или ватных шариков. Более «экспрессивные» предметы не только требуют больше времени и сосредоточенности при выборе, но и больше сообщают о покупателе окружающим.

Я провел эксперимент с покупателями в магазине товаров широкого потребления и обнаружил, что в ситуации «покушения» на личное пространство люди более склонны отказываться от идеи покупки лака для ногтей («экспрессивного товара»), чем от покупки средства для снятия макияжа («неэкспрессивного» товара). Объяснить это явление помог дополнительный эксперимент с участием 221 покупателя. На самом деле, приближение человека к покупателю в момент, когда он рассматривает менее «экспрессивные» товары, может увеличить продажи, поскольку такая продукция не приоткрывает завесу над его индивидуальностью. Но если товар много говорит о клиентах, они предпочитают иметь больше личного пространства. Итак, если вы нарушаете чьи-либо личные границы, шансы на то, что этот человек откажется от идеи покупки, гораздо выше в случае, когда он интересуется более «экспрессивным» продуктом.

Также важно отметить фактор смущения. К товарам, которые могут вызывать смущение, относятся продукция для планирования семьи, средства для женской гигиены и интимного здоровья – и это далеко не полный список. Опросы 150 потребителей по списку из 450 товаров выявили, что несколько продуктов вызывают неловкость только у представителей одного пола: у женщин это средства для удаления волос с лица, для мужчин таким товаром стала, как это ни странно, туалетная бумага. Семь несвязанных друг с другом экспериментов с участием 425 покупателей показали, что такая неловкость становится еще больше, когда эти товары дифференцированы с помощью броской и выделяющейся упаковки. Наблюдения также показали, что «смущающие» товары, упакованные менее ярко, покупаются в два раза чаще, чем с более заметной упаковкой. Поэтому в случаях, когда речь идет именно об этой продукции, вызывающей неловкость, покупателю особенно необходимо чувствовать, что его личное пространство находится под контролем.

Итак, как создать среду, способствующую сохранению контроля личного пространства покупателя?

Просить сотрудников вообще не подходить к покупателям – на практике дело не очень-то реальное. Во-первых, часто трудно распознать, какой уровень взаимодействия необходим клиенту в конкретный момент. Оставлять покупателей в полном одиночестве невозможно, да и далеко не всегда они сами этого хотят. К тому же, важно понимать, что, обеспечивая конфиденциальность, не нужно создавать среду, где работники и покупатели не вступают в контакт вовсе. Речь идет лишь о том, чтобы дать посетителю магазина возможность контролировать ситуацию.

К счастью, есть несколько достаточно простых решений, и большинство из них уже опробованы и признаны успешными благодаря множеству экспериментов и опросов покупателей. Магазины могут увеличить уровень контроля за личным пространством, поставив корзины для покупок по всему магазину (чтобы покупатели могли «спрятать» свои покупки), установив кнопки «вызвать сотрудника» в каждом проходе или разместив часто похищаемые товары в вендинговом автомате, а не в запирающемся шкафу (чтобы покупателям не приходилось просить его открыть). «Смущающие» товары должны располагаться в проходах, поскольку это помогает сохранить анонимность и конфиденциальность. Еще один способ поднять уровень контроля покупателя – кассы самообслуживания. Ритейлеры, применяющие данную технологию, должны следить за тем, чтобы эти кассы всегда были открыты, хорошо работали, и, если они называют сканируемые товары, возможно, стоит уменьшить их громкость.

Кастомизация модели посещения магазина в соответствии с потребностями каждого покупателя в личном пространстве может повысить уровень планируемых покупок и удовлетворенность клиентов. Сегодня это становится еще более важно, поскольку, согласно исследованию UPS, в котором приняли участие 5000 интернет-покупателей, онлайн-покупки (без учета покупок продуктов питания) впервые превысили по объему покупки в офлайне. Одна из причин, по которой клиенты, скорее всего, предпочитают покупки в интернете, – возможность лучше контролировать личное пространство. Магазинам, которые хотят заманить к себе клиента (и желательно не один раз), стоит помнить об этом и сосредоточиться на создании более приятного потребительского опыта.

Источник: http://hbr-russia.ru/marketing/prodazhi/p18951/#ixzz5CXKB8wsn

Похожие

  • Замир Мамедов - 19 апреля 2018 В последние годы Азербайджан активно ведет государственную политику по переориентации экономики, пытаюсь сделать акцент на альтернативных сферах и снизить зависимость от добывающей отрасли.  Одной из таких сфер является туризм, о которой не пишет и не говорит только ленивый. Мнения почти всегда субъективные и носят эмоциональный характер. Кто-то говорит, что мы очень сильно развиваемся в туризме, а кто-то очень негативно относится к тому, что делается в сфере гостеприимства и отельного бизнеса в нашей стране. Но есть одна международная организация, которая ежегодно оценивает влияние туризма конкретно на экономику. Речь идет о Совете Всемирной экономики и туризма (WTTC), некоторые аналитические выкладки которого мы решили опубликовать. К слову, организация уже 25 лет по разным индикаторам оценивает влияние туризма на экономику 184 стран мира. По отчету 2017 года, опубликованному об Азербайджане, доля туризма в ВВП Азербайджана после 2014 года характеризуется растущей тенденцией. Число занятых в туристической отрасли Согласно отчету, в 2017 году только 3,8% занятых в Азербайджане  приходились на туризм. Другими словами, в прошлом году в туристической сфере нашей страны было 173,5 тыс. занятых. Примечательно, что в околотуристической сфере занятых гораздо больше – 611 тыс (13,2% от общего числе рабочих мест). В этот сегмент включены сегменты, которые косвенно имеют отношение к туризму. По прогнозам  WTTC, в 2028 году в сфере туризма Азербайджана будет работать 246 тыс. человек или 5,3% от числа занятых в стране на тот период. В 2028 году в «околотуристической отрасли» будет занято 834 тыс. человек или 18,1% от общего числа занятых в стране на тот период. Сколько заработает Азербайджан в 2028 году   Согласно данным WTTC, Азербайджан от туризма заработал 2,8 млрд. манатов или 4,2% ВВП. Косвенная прибыль от туризма по итогам прошлого года составила 9,7 млрд. манатов или 14,6% ВВП. Международная организация прогнозирует прибыль Азербайджана от туризма в 2028 году на сумму в 5,3 млрд. манатов или 5,6% от ВВП. Косвенная прибыль от туризма в целом составит в 2028 году – 18,5 млрд. манатов или 19,3% ВВП. В этом году планируется прибыль от туризма на 6,3% в сравнении с показателями 2017 года. Рост косвенной прибыли составит 5,9%. Сколько туристов ждать в 2018 году Согласно данным, представленным WTTC, Азербайджан в 2018 году посетят 2,125 млн. зарубежных туристов. Не очень обнадеживают прогнозы WTTC по численности туристов в 2028 году. Через 10 лет нашу страну посетят всего лишь 3,235 млн. туристов.      

    В последние годы Азербайджан активно ведет государственную политику по переориентации экономики, пытаюсь сделать акцент на альтернативных сферах и снизить ...

  • Замир Мамедов - 16 апреля 2018 Аграрный сектор в Азербайджане в настоящее время является приоритетным сектором. Естественно после нефтегазовой отрасли. В стране полным ходом идет развертывание субъектов агробизнеса, среди которых особый акцент сделан на продукцию с экспортным потенциалом. Надо признать, что Азербайджан ввиду особого географического расположения имеет просто огромный потенциал в сельском хозяйстве. Но для реализации этого потенциала нужны всего лишь три составляющие: профессиональный менеджмент, инновации (поверьте, инновации в сельском хозяйстве реально дают конкурентное преимущество) и инвестиции. Как ни странно, с инвестициями в Азербайджане все в порядке. Большинство отечественных обладателей капитала знают что такое сельское хозяйство и с готовностью вкладывают средства в различные бизнесы. Но отсутствие профессионального менеджмента и как следствие, слабое привлечение из-за рубежа новых технологий, инновационных ресурсов, агрономов и аграрных визионеров (это те люди, которые обладают стратегическим видением на развитие как бизнеса, так и агрокультур) серьезно уменьшает прибыль. Navigator Business Review изучив мировой опыт сельском хозяйстве наиболее передовым определил Голландию, о которой было решено кратко рассказать своим читателям. Страна является мировым лидером по поставке помидоров. Кроме того, Голландия также считается лучшим поставщиком картофеля и лука и вторым по величине производителем овощей в мире. Также из этой страны поступает более трети овощных семян, продаваемых на рынке. В основных фермерских регионах Голландии все поля, теплицы и свинарники расположены недалеко от заводов и современных городов с небоскребами. Более половины площади страны используется для сельского хозяйства и садоводства. А еще на полях можно увидеть необычные конструкции, напоминающие гигантские зеркала, которые днем сверкают на солнце, а ночью излучают странное внутреннее свечение. Так выглядят нидерландские тепличные комплексы, причем площадь некоторых из них достигает 70 гектаров. Согласно данным, половина территории Голландии отведена под сельское хозяйство (Азербайджан, тебе расти и расти!). Считается, что своими достижениями в области сельского хозяйства страна обязана своему Вагенингенскому университету, который считается лучшим агропромышленным научно-исследовательским институтом в мире. Этот университет является ключевым элементом Продовольственной долины (Food Valley), в которой развиваются технологические агростартапы и экспериментальные фермы. Будущее сельского хозяйства Нидерландов обретает форму не в переговорных крупных корпораций, а на тысячах семейных ферм. Одна из таких принадлежит семейству Дюжвестижн и представляет собой гигантский тепличный комплекс, в котором помидоры свисают, как лоза, и уходят корнями не в землю, а в специальные волокна из базальта и мела. Здесь выращивается около 15 разных сортов томатов. В 2015 году международное жюри агропромышленных экспертов признало тепличное хозяйство Дюжвестижнов самой инновационной фермой по выращиванию томатов в мире. Изначально ферма была построена 70 лет назад. В 2004 году семья решила полностью ее обновить и перевести на самообеспечение в плане ресурсов. Тепличное хозяйство само вырабатывает практически всю необходимую энергию и удобрения и даже производит некоторые упаковочные материалы для продажи урожая. Круглый год на ферме поддерживается оптимальная температура — тепло добывается из геотермальных вод, которые протекают под половиной площади Нидерландов.   Для полива используется только дождевая вода. Чтобы полить обычное открытое поле, требуется около 60 литров воды, на ферме это количество сокращается до 15. Каждый год все томаты выращиваются заново из семян, а старая ботва отправляется на переработку — из них потом делают ящики для урожая. Для борьбы с вредителями ферма использует натуральные средства — целую армию клещей Phytoseiulus persimilis, которая не ест томаты, но уничтожает вредоносных насекомых.   Подобные методы используют и крупные нидерландские компании. Полвека назад местный фермер по имени Ян Копперт выращивал огурцы и пользовался химикатами для борьбы с вредителями. После того как у него обнаружилась на них аллергия, Копперт стал изучать природных врагов пауков и других насекомых.   Сейчас компания Koppert Biological Systems является мировым лидером в области борьбы с вредителями биологическими методами. В ней работает 1330 сотрудников в 26 подразделениях по всему миру. Для борьбы с вредителями компания предлагает целые пакеты личинок, которые потом вырастают в неистовых истребителей тли. А еще вы можете купить бутылку хищных клещей, которые уничтожают растительных клещей и другие не менее странные натуральные средства.   Голландия славятся семенами, которые они производят. В 2016 году страна продала их на сумму около $1,7 миллиарда. При этом она не поставляет на рынок семена генномодифицированных продуктов. Фермерские хозяйства Нидерландов предлагают даже семена овощей, которые умеют самостоятельно защищаться от основных вредоносных насекомых. При этом нидерландские специалисты сторонники «тепличного сельского хозяйства», так как по их мнению недорогие пластиковые теплицы увеличат урожай зерновых в три раза по сравнению с выращиванием продуктов на открытых полях, которые сильнее подвержены засухам и атакам вредителей. Navigator Business Review считает, что не только Министерству сельского хозяйства, но и многочисленным аграрным компаниям следует изучить голландский опыт, активно привлекать их специалистов. Одним из перспективных видом сотрудничества может наладить Государственный аграрный университет при Минсельхозе Азербайджана с Вагенингенском университетом, который достаточно активен в других регионах мира – в Африке и Южной Америке. Мы уверены, что лучший мировой вуз в области сельского хозяйства с удовольствием будет сотрудничать с Азербайджаном, которая славится многовековой традицией в аграрном секторе. Важнейшим аспектом является также изучение аграрного бизнеса при поддержке Министерства экономики Азербайджана, которое могло бы наладить программу обмена опытом между голландскими и азербайджанскими аграрными менеджерами.

    Аграрный сектор в Азербайджане в настоящее время является приоритетным сектором. Естественно после нефтегазовой отрасли. В стране полным ходом идет развер ...

  • Админ - 4 апреля 2018

    Navigator Business Review начинает публикацию серии статей о проблемах азербайджанских компаний, которые напрямую или косвенно влияют на их развитие. Первая статья посвящена одной из важнейших проблем компаний - деятельности руководителей. Национальные особенности ведения бизнеса и отчасти «советская» модель управления у поколения руководителей, сделали проблему менеджмента одной из насущных. Надо признать, в подавляющем большинстве малого и среднего бизнеса все зависит от топ-менеджмента. Сегодня в большинстве компаний иерархия выстроена таким образом, что для принятия решений многие задачи делегирует напрямую к руководству. Так было и 10 лет назад, так и сейчас.

    Руководителю компании по разным причинам приходится ежедневно принимать многие решения, которые могли бы быть делегированы не только среднему менеджменту, даже и обычным сотрудникам. Насколько это эффективно? Вам просто стоит просто оглянуться в вашей компании. «Шеф» хочет быть в курсе всего, при этом забывая свою первоочередную функцию - сосредоточиться на стратегии бизнеса. В «тучные» годы, которые закончились в 2015 году девальвацией национальной валюты, при общем развитии бизнеса в Азербайджане этот недостаток нивелировался, так как зарабатывали все компании. Но после девальвации многие сегменты заметно «просели», и качество менеджмента стало одним из важнейших конкурентных преимуществ. Мы постарались определить проблемы топ-менеджмента азербайджанских компаний и определить типы руководителей малого и среднего бизнеса. Следует отметить, что описанное ниже мало относится к крупным компаниям, в которых все-таки применена система противовесов ‘бизнес и административная поддержка’, которая минимизирует риски.

    Отсутствие бизнес-стратегии

    Примерно половина опрошенных нами руководителей компаний не имеют четко распланированной бизнес-стратегии. «Хотим больше продавать», «хотим увеличить продажи», «думаем над захватом большей доли сегмента», «думаем о выходе на региональные рынки» - вот типичные ответы многих топ-менеджеров азербайджанского среднего бизнеса. С малым бизнесом обстоят дела еще хуже - они думают больше над сохранением компании путем оптимизации расходов. Только 15-20% думают о новой бизнес-стратегии с учетом влияния экономических и социальных факторов. Также является большим вопросом кто из «думающих» реально разработал или находится на стадии формирования бизнес-стратегии. Надо признать, современный азербайджанский бизнес за годы изобилия просто разучился вести деятельность в условиях конкуренции, так как «всем хватало кусочка пирога». Сейчас его не хватает и надо реально думать о шагах, которые следует принять. Но, к сожалению, опыт показывает, что деятельность большинства можно назвать «тактическими действиями», нежели стратегией.

    Азербайджанский малый и средний бизнес зачастую не знает куда идти и в ряде случаев просто «изображает деятельность». Не принимая во внимание тот факт, что кризис является неплохой возможностью сделать шаг вперед. Надо просто распланировать стратегию, отбросить иллюзии, оптимизировать бизнес-процессы. Иначе, исход очевиден - рано или поздно любая компания сойдет с дистанции.

    Как признался один из владельцев ИТ-бизнеса, раньше заказчиками являлись азербайджанские компании и государственные организации, но в связи с кризисом этот финансовый источник стал постепенно иссякать. Компания понимала - или придется прекратить существование или же в кратчайшие сроки менять стратегию. После тщательного изучения потенциала азербайджанского и регионального рынков, было принято следующее решение: выходить с готовыми и прошедшими апробацию в стране ИТ-продуктами на зарубежные рынки. При этом компания стала изучать и рынок стартап-ов и поняла, что даже в Азербайджане неплохой потенциал в отдельно взятых сегментах. Утверждена 5-летняя стратегия полной ориентации на зарубежные рынки, а в Азербайджане на инновационные продукты в формате b2c.

    Другой же руководитель компании (туристическое агентство - прим. NBR) просто не знает, что делать дальше. Годами они ориентировались на внешний туризм и продавали туры нашим гражданам, которые ездили отдыхать за рубеж. Ныне ситуация изменилась, и мало кто выезжает в другие страны. Пришлось уволить половину персонала. Топ-менеджер осознает, что надо менять стратегию и скорее придется ориентироваться на туристов из других стран в Азербайджан. Но как это делать, с каким продуктом выходить на международный рынок - он просто не знает.

    Топ-менеджер «всезнайка»

    Другой крайностью является полная уверенность топ-менеджера в своем стратегическом гении. Почти всегда он - или владелец бизнеса, или же ближайший родственник владельца. Он не приемлет альтернативного мнения и путем «собственной харизмы» двигает компанию «туда». Нам часто рассказывают о таких «управленцах» его же сотрудники, к мнению которых он не хочет прислушиваться, считая их «не способным ни на что, кроме исполнения функций». Нетрудно догадаться, какое будущее ждет эту компанию.

    «Пускатель всего на самотек»

    «Пускатель всего на самотек» - мы еще называем таких менеджеров «витающими в облаках». Они в буквальном смысле оторваны от реальности, грезят о больших долях рынка, говорят большими цифрами.... Этим они похожи на некоторых основателей азербайджанских стартап-ов, которые также еще ничего не создав, оперируют гипотетическими прибылями.

    «Пускатели» почти всегда полагаются на «авось», и надеются в глубине души, что «смерть» минует их компанию. Не минует. Будьте уверены. Кара постигнет каждую компанию, которая не готова к переменам. Рано или поздно бизнес компании или обрушится окончательно, или же останутся крохи.

    Проактивный топ-менеджер

    На наш взгляд самым востребованным на сегодняшний день должен быть именно проактивный менеджер. Он способен как самостоятельно видеть будущее, куда следует двигаться компании, так и всегда прислушивается к сотрудникам. Главным его принципом является изучение возможностей и работа с командой. Такими менеджерами можно считать руководителей нового поколения не старше 50 лет. Но много ли таких руководителей в компаниях?

    Navigator Business Review начинает публикацию серии статей о проблемах азербайджанских компаний, которые напрямую или косвенно влияют на их развитие. Перв ...

Добавить коментарий

Войти с помощью: