Facebook меняет правила игры

 

В марте компания Facebook сделала короткое заявление о том, что закрывает сервис Partner Categories, позволяющий маркетологам таргетировать рекламу на платформах компании, используя данные третьих сторон, предоставленные брокерами данных. Этот шаг, предпринятый в период повышенного интереса к политике конфиденциальности и методам ее защиты в социальной сети из-за скандала с участием Cambridge Analytica, стал первым в своем роде среди интернет-компаний. Он может иметь крупные последствия для интернет-компаний и более широкой экосистемы цифровой рекламы, если ключевые игроки последуют примеру Facebook, коллективно дистанцируются от брокеров данных и повысят прозрачность своей работы с персональной информацией.

Традиционно маркетологи, работающие на Facebook — и большинстве крупных платформ, где разрешена таргетированная реклама — имели дело с тремя типами данных. Во-первых, они могли использовать данные, собранные самостоятельно, например, имена и адреса электронной почты клиентов, посетивших их физические или онлайн-магазины. Во-вторых, они могли использовать данные, собранные Facebook в профилях пользователей, исходя, в том числе, из того, как они пользуются платформой, из их истории посещения сайтов и определения местоположения. И, в-третьих, они могут использовать данные, предоставленные третьими сторонами — компаниями, известными как брокеры данных. Среди них есть хорошо известные в индустрии имена, такие как Acxiom, Oracle, Epsilon и Experian.

Один из критических аспектов заявления Facebook — привлекший гораздо меньше внимания — заключается в том, что данные, предоставляемые третьими сторонами, используются в большинстве интернет-компаний для таргетированной рекламы. В последнее время в центре внимания оказалась Facebook, однако, если рассматривать вопрос шире, большая часть методов работы интернет-индустрии с брокерами данных непрозрачна, так как правовые нормы, требующие этой прозрачности, отсутствуют. Пока другие платформенные компании, разрешающие таргетированную рекламу с использованием данных третьих сторон, не раскроют информацию об отношениях с брокерами данных и не возьмут на себя обязательства по защите конфиденциальности, угроза для интернет-пользователей будет сохраняться.

Данные брокеров, которые Facebook предоставляла маркетологам через сервис Partner Categories, угрожают конфиденциальности пользователей, поскольку источники этих данных неясны и потребители часто не подозревают об их использовании. Рекламодатели на Facebook давно используют данные, чтобы демонстрировать соответствующую рекламу, например, тем, кто собирается купить новый автомобиль, или тем, у кого недавно родился ребенок. Большинству компаний, работающих в экосистеме цифровой рекламы, сложно самостоятельно найти конфиденциальные данные, собираемые брокерами вроде Experian. Брокеры имеют тесные контакты со всевозможными компаниями от крупных универсальных магазинов до кредитных организаций, которые продают данные о своих клиентах или делятся ими. Клиенты, как правило, не знают об этом и безотчетно подписывают отказ от своих прав, совершая покупки.

Закрытие сервиса Partner Categories из-за скандала с Cambridge Analytica говорит о многом. Очевидно, что в Facebook осознали, что должны коренным образом изменить правила использования данных, чтобы вернуть доверие пользователей и акционеров. Этот шаг помогает увидеть картину в целом: Facebook, как и большинство других ведущих интернет-компаний, слабо контролирует то, как третьи стороны собирают, хранят и используют данные. Если эти данные используются маркетологами, чтобы охватить пользователей платформ Facebook, и при этом их использование нарушает конфиденциальность, как в случае с Cambridge Analytica, ответственность несет Facebook. Можно говорить, что Facebook следовало проявлять осмотрительность — как и любой другой платформенной компании, которая делится данными с рекламодателями. Facebook предприняла важный шаг в рамках управления рисками, перекрыв каналы данных, наносящие особенный ущерб конфиденциальности пользователей. Интернет-компании, которые последуют примеру Facebook, поступят мудро.

Это событие является невероятно позитивным шагом на пути к цифровой конфиденциальности, защите потребителей и борьбе с дезинформацией. Заявление Facebook сигнализирует о значительных изменениях в публичной политике компании: двигаясь вперед, она будет возлагать больше ответственности как на себя, так и на своих партнеров. Другие платформы, которые делятся данными брокеров, несомненно, изучают решение Facebook и обдумывают, как они могут дистанцироваться от брокеров и повысить прозрачность своих данных — даже в том случае, если они действуют исключительно из собственных интересов.

 

Harward Business Review

Похожие

  • Замир Мамедов - 22 мая 2018

    Во время недавней телеконференции, посвященной финансовым результатам компании, CEO Tesla Илон Маск заявил: «Рвы — это ерунда». Так он ответил Уоррену Баффетту, главе Berkshire Hathaway, который использует слово «ров» для описания препятствий к копированию, сдерживающих конкурентов (подробнее см. здесь — прим. ред.). «Если ваша единственная защита от армии захватчиков — ров, вы долго не протянете, — пояснил Маск. — Главное — это темп инноваций, именно он определяет конкурентоспособность». Баффетт выступил в защиту идеи рвов на собрании акционеров Berkshire Hathaway, на что Маск отреагировал насмешливыми твитами.

    В этом споре нет ничего нового кроме, пожалуй, использования Twitter. Как ни забавно наблюдать за публичным спором двух миллиардеров, их точки зрения являются почти идеальным выражением двух наиболее влиятельных стратегий за последние пятьдесят лет.

    Идея Баффетта о рвах, сдерживающих конкурентов, стара почти так же, как и понятие стратегии. Значительная часть ведущих работ в этой области связана с выявлением отраслей и положения в них, которое трудно скопировать и которое дает конкурентное преимущество. В своей статье, опубликованной в HBR в 1979 году и посвященной пяти силам, формирующим стратегию, Майкл Портер предлагал компаниям схему, позволяющую проанализировать свое положение, а в статье 1996 года «Что такое стратегия», где советует закрепить устойчивое положение, исходя из уникального преимущества, он систематизировал ее. (Если говорить очень кратко, его совет — «стройте ров».)

    Однако еще в начале 1980-х теоретики в области стратегии начали предупреждать, что конкурентное преимущество не статично и сегодняшнего преимущества может не хватить завтра. «Любой компании, работающей в любой отрасли, важно не цепляться за единственный источник преимуществ, — писал в HBR в 1988 году Джордж Сток из компании BCG. — Лучшие и самые успешные игроки умеют не останавливаться и всегда остаются на передовых позициях». Конкуренция настолько динамична, что скорость является критическим стратегическим оружием, продолжает он.

    К 1990-м годам динамическим возможностям стратегии стали уделять все больше внимания. Как отмечал Панкадж Гемават, не только активы компании, но и ее возможности могут составить устойчивое преимущество. Эта идея напоминает взгляды на стратегию Маска, который утверждает, что сила Tesla заключается в возможностях для инноваций, а не в активах или нише автомобильного рынка. (Решение Маска сделать доступными некоторые патенты Tesla иллюстрирует его мысль о том, что именно возможности, а не активы, являются конкурентным преимуществом компании).

    Пожалуй, идеи Маска больше всего напоминают идеи Риты Гюнтер Макграт из Колумбийского университета, в 2013 году написавшей книгу под названием «Конец конкурентного преимущества». Макграт высказала две основные мысли. Во-первых, компаниям следует отказаться от идеи устойчивого конкурентного преимущества и признать, что любое преимущество является временным. Во-вторых, лучше рассматривать стратегию и инновации в совокупности. «Мысль об устойчивом преимуществе создает неверное представление о стабильности, которое может оказаться смертельным», — пишет она. Даже Маск не сформулировал бы лучше.

    Кто прав в этом споре, в ближайшем будущем мы не узнаем. Однако даже в таких динамичных, использующих последние технологии отраслях, как социальные медиа, экономические рвы дают значительное преимущество. Возьмем, к примеру, конкуренцию Facebook и Snap. В компании Snap утверждают, что ее возможности создавать новые, инновационные продукты дают ей преимущество по сравнению с более крупным конкурентом. Но пока эффект масштаба и сетевой эффект — современный ров — позволяет Facebook выглядеть более убедительно.

    Не только бизнесмены оценивают возможность рвов обеспечивать стабильную прибыль. Недавно Маск сделал провокационное заявление: «Говоря, что вам нравятся рвы, вы говорите, что вам нравятся олигополии. Политиков начинает беспокоить чрезмерная прибыль, получаемая небольшим количеством суперуспешных компаний, и многие из них согласны с Маском, что эта прибыль получена благодаря недостаточной конкуренции. Многие аналитики предлагали, например, разделить Facebook на несколько компаний или хотя бы ограничить ее возможность поглощать небольших конкурентов.

    Возвращаясь к спору двух миллиардеров, стоит отметить, что он не только воскрешает дискуссию двух школ стратегического мышления, но и доказывает (в который раз), что Джон Майнард Кейнс был прав, говоря: «Практичные люди, считающие себя свободными от интеллектуального влияния, обычно являются поклонниками какого-нибудь канувшего в лету экономиста». Однако в данном случае Майкла Портера и его коллег едва ли можно назвать канувшими в лету. Наоборот, их интеллектуальное влияние живет и здравствует.

      Harward Business Review

    Во время недавней телеконференции, посвященной финансовым результатам компании, CEO Tesla Илон Маск заявил: «Рвы — это ерунда». Так он ответил Уоррену Баф ...

  • Замир Мамедов - 3 мая 2018 Издание Bloomberg Businessweek изучило историю развития Instagram — сервис, купленный Facebook, превратился в одну из крупнейших мировых соцсетей. Однако несмотря на тесные связи с проектом Марка Цукерберга, компании удается сохранять собственную идентичность и даже избегать репутационных скандалов. Если ситуация не изменится, в будущем Instagram может превзойти по значимости сам Facebook. Navigator Business Review предлагает вашему внимание адаптированный текст, который был переведен Ain.ua. С 2012 года, когда Facebook Inc. приобрела компанию со штатом в 13 человек за $715 млн, ее принципы ведения бизнеса стали центральными для Instagram. В первые годы, проведенные в качестве собственности Facebook, фотосоцсеть работала в том же здании, где трудится и Марк Цукерберг. Сейчас 700 сотрудников Instagram находятся в отдельном офисе, примечательная сторона которого — почти полное отсутствие брендинга своей материнской компании, даже несмотря на то, что до штаб-квартиры Facebook всего пять минут езды. У Instagram также своя миссия — «Укреплять отношения через совместный опыт», собственный фирменный стиль, и корпоративная культура, построенная вокруг креативности и дизайна, в противовес инженерным способностям и данным, которые почитают в Facebook. Но зато соцсеть Марка Цукерберга привнесла сюда главную идею: одержимость ростом. В Азии и Латинской Америке количество регистраций в Instagram растет небывалыми темпами. В течение этого года аудитория соцсети должна превысить 1 млрд пользователей.   Когда Кригер вместе со вторым сооснователем Кевином Систромом подписали контракт на $715 млн, главным обещанием сделки был неформальный договор — куда бы Facebook не пошел, Instagram за ним последует. Таким образом, Instagram «одолжил» у старшей соцсети рекламную модель заработка. Сейчас доля Instagram в общей структуре доходов Facebook составляет 18%. Но копировать остальные элементы со временем стало не так разумно.   Instagram долго полагался на успех Facebook, но теперь пришло время, когда долговечность Facebook зависит от Instagram. Колумнист The New York Times описал эту ситуацию одним вопросом: «Что, если более здоровый Facebook — это Instagram?». У этого предположения есть доказательства. Аудитория Instagram моложе пользователей Facebook — с маркетинговой точки зрения это большое преимущество.   В отличие от Facebook, который недавно отчитался о первом в истории уменьшении количества пользователей из Северной Америке, Instagram все еще растет на домашнем рынке. Джейсон Кинт, CEO компании Digital Content Next объясняет: «Без Instagram ситуация, в которой находится Facebook, будет выглядеть совершенно иначе». Он подчеркивает, что соцсеть Цукерберга может прекратить и международный рост, что делает фото-сервис невероятно важным с точки зрения перспектив. Очевидно, аналогичными мыслями занята и голова Марка Цукерберга — он регулярно отмечает успехи Instagram на традиционных еженедельных совещаниях. Когда топ-менеджеров Facebook спрашивают об оттоке молодой аудитории, они тоже обращаются к одному аргументу: молодежь любит Instagram, что неплохо для общего бизнеса. Особенно учитывая, что данные для таргетинга, собранные в Instagram, можно использовать и на Facebook. Многие пользователи об этом просто не догадываются — Instagram выглядит как безопасная гавань для побега из Facebook. Поэтому компания очень осторожно выстраивает свою репутацию. Майк Кригер, занимающий должность CTO, подчеркивает, что они не хотят повторять ошибок материнской корпорации: «Мы не намерены заучивать на себе те же уроки». Работа Кригера, которая заключается в устранении технологических барьеров для пользователей, с международным ростом соцсети стала особенно важна. У сооснователя подходящий для этого бекграунд: Майк родился в Сан-Паулу, но семья много переезжала вслед за отцом — они жили в Португалии, Аргентине и США. Вместе с Систромом они познакомились уже в Стенфорде, где в 2010 стали работать над прототипом соцсети для Burbn, для чекинов в барах и ресторанах. Тогда это был горячий тренд, но Кригер убедил добавить к нему еще и шеринг фотографий. Первый прототип собрали за 8 недель — это меньше, чем потребовалось Кригеру для получения американской рабочей визы. Кригер говорит, что видел потенциал сервиса с первых дней, поэтому защищал простоту интерфейса. Дизайн Instagram построен с минимальным использованием текста во избежание лингвистических барьеров. В интервью Bloomberg Businessweek Кригер настаивает — идея Instagram в том, чтобы по-настоящему узнать других людей, даже если вы никогда с ними не встречались. Он приводит собственный пример: Кригер давно следит за аккаунтом какого-то незнакомца из Японии, потому у того интересная собака. Профиль самого сооснователь Instagram тоже пестрит снимками его пса Джуно. Когда Instagram запустил функцию постинга видео в 2013 году, Майк увидел у собаковода из Японии видео его дочери — и почувствовал такую тесную связь с этим человеком, что буквально расплакался. Еще одно ключевое решение в истории Instagram — отсутствие привычной кнопки шеринга, с помощью которой пользователи могли бы делиться чужими постами. Со временем создатели соцсети поняли, что ее введение бы лишь спровоцировало чувство отчужденности. Кроме того, это спасло Instagram от проклятия виральности: соцсеть не заполонили кричащие новости или мемы. Приложение стало местом, где люди скорее делились переживаниями и собственноручно созданным контентом, а не писали «на злобу дня». Даже ссылки, основа основ других соцсетей, в Instagram почти нигде нельзя прикрепить. Цукерберг говорил своим инженерам — делайте то, чего хотят пользователи. Слоганом компании было «Двигайтесь быстро и меняйте положение вещей». В Instagram другая установка — «Не разрушь». Она проявилась еще на одной из первых встреч, предшествующей покупке Instagram. Марк Цукерберг хотел детально изучить статистику использования сервиса, чтобы убедиться в его активном росте (на тот момент у Instagram было около 30 млн активных пользователей). Оказалось, что к моменту продажи соцсеть почти не использовала аналитику — Систром лишь вспоминает, что у них была одна панель с общим количеством регистраций, по которой они и отслеживали рост. После заключения сделки в 2012 к сотрудникам Instagram приставили членов команды Facebook по росту. Теперь в офисе соцсети висят интерактивные табло с множествами графиков, которые измеряют активность на платформе — Instagram усвоил уроки старшего брата. Постороннему наблюдателю может показаться, что приложение Instagram осталось почти без изменений. Но это обманчивое впечатление — за кулисами развернулась настоящая драма. В 2015 году Snapchat, еще одна молодая соцсеть, начала уводить у Instagram ее ключевую аудиторию, американских подростков. Ключевой фичей Snapchat были Stories, исчезающие через 24 часа записи. Также пользователи могли использовать маски и яркие подписи, что было противоположностью утонченного образа Instagram. Согласно информации осведомленного источника, Кригер и Систром отказывались развивать аналогичные возможности внутри своего приложения до того момента, когда их об этом не попросил сам Марк Цукерберг. Глава Facebook беспокоился, что если фотосервис вовремя не изменит свой продукт, то рискует потерять целое поколение пользователей. К весне 2016-го Stories в Instagram все таки запустились — и уже за год стали популярнее, чем в Snapchat. Это было лишь одним из масштабных изменений. С тех пор фотографии больше не должны быть квадратными, посты стали появляться в алгоритмической последовательности и даже логотип Instagram, напоминающий камеру, претерпел серьезного пересмотра. Результат оказался положительным — соцсеть демонстрирует феноменальный рост.   Майкл Кригер и Кевин Систром При этом Instagram необходимо постоянно встречать новые, международные вызовы. К примеру, в Индии инженеры столкнулись с проблемой — рядовые пользователи смотрели за фотографиями знаменитостей, но не публиковали собственные снимки. Многие считали свою жизнь слишком скучной. Чтобы решить проблему, сотрудники Instagram обратились к коллегам из Facebook и сделали ставку на формат Stories — менеджеры по связям попросили местных лидеров мнений больше пользоваться исчезающими роликами. Другая странность приключилась в Индонезии. Инженеры заметили странное обращение трафика: множество фотографий появлялись и затем исчезали. В США это верный признак спама, но в Индонезии разгадка оказалась сложнее — очень многие использовали площадку как маркетплейс и добавляли/удаляли фотографии товаров. На американском рынке Instagram помогает его независимый образ — согласно прошлогоднему опросу, большинство американцев не знают о связи соцсети с Facebook. Проявилось это и во время скандала с Cambridge Analytica. Илон Маск, который стал одним из главных последователей флешмоба #DeleteFacebook, не тронул страницы своих компаний в Instagram. По его словам, с фотосервисом «все нормально» пока он остается достаточно независимым.    

    Издание Bloomberg Businessweek изучило историю развития Instagram — сервис, купленный Facebook, превратился в одну из крупнейших мировых соцсетей. Однако ...

  • Замир Мамедов - 30 апреля 2018 Сайты с платным просмотром сериалов во всем мире становятся все популярнее: Neftlix, Hulu, Amazon Prime и их конкуренты стали основными кинотеатрами для миллионов зрителей.  В Азербайджане также в той или иной мере идут попытки развития платформ, которые также смогут предоставлять платные просмотры. Скептиков, которые не видят потенциал платных просмотров в Азербайджане, просим изучить аудиторию таких русскоязычных платформ как Amediateka, Megogo и Ivi. Анализ Navigator Business Review показывает, что эти платформы пока точечно и в основном с владельцев smart-телевизоров, но уже стали собирать оплату у азербайджанских пользователей. Согласно информации Navigator Business Review, несмотря на временный успех русскоязычных  платформ из России и Украины, наибольшие шансы для генерации прибыли имеют те платформы, которые будут предоставлять контент на азербайджанском языке и это связано с языковым  барьером. На наш взгляд наибольшие шансы для этого есть у Dalga.az, Myvideo.az и у Tvseans.com. Судя по всему, Dalga.az имеет непосредственное отношение к Xazar Tv, Myvideo.az – к КАTV1, а Tvseans.com создан бывшим руководителем ANS TV Вахидом Мустафаевым. Navigator.az будет внимательно следить за развитием этих платформ. А теперь давайте вернемся к мировой практике, в частности к американским платформам, которые успешно развиваются и являются локомотивом интернет видео-индустрии. Впереди прочих на этом рынке находится Netflix. Эта компания смогла заработать полмиллиарда долларов, объединив развлекательную часть бизнеса с новейшими IT-технологиями В XX веке на показе фильмов и сериалов зарабатывали традиционные телеканалы. Они закупали видеопродукцию у сторонних продюсерских компаний и компенсировали свои расходы продажей рекламы. В современном мире зрители не хотят смотреть рекламу. Еще меньше люди хотят ждать определенного времени, когда телеканал покажет им любимое телешоу. Просмотр фильмов и сериалов переместился в интернет. Для компаний, которые транслируют видео в сети, производство контента тоже не было приоритетной задачей. Netflix изменил эту модель, став и транслятором, и продюсером собственных шоу. Сейчас это крупнейший OTT-оператор в мире (OTT расшифровывается как over the top и означает предоставление видео через интернет), а коэффициент оценки цены за акцию к прибыли на акцию (P/e) у сервиса в разы выше, чем у других технологических компаний. Показатель P/e Netflix — более 200. Для сравнения, у Google — около 60, у Facebook — в районе 30, у Apple — около 20. Выигрывает оператор и в сравнении с владельцами голливудских киностудий: p/e Time Warner — около 100, у 21st Century Fox — менее 20. Ценят сервис и потребители: на Netflix приходится 37% всего североамериканского интернет-траффика.   Неслучайно интерес к видеоконтенту в последнее время проявляют в России телекоммуникационные операторы, интернет-компании и медиахолдинги. В мире ситуация аналогичная: кабельный оператор Comcast получил полный контроль над одной из самых больших студий в мире NBC Universal, которая производит собственный контент. AT&T была готова купить Time Warner, куда входит и студия Warner Brothers, более чем за $85 млрд, но из-за вопросов от антимонопольной службы сделку отложили до второго квартала 2018 года. Наверняка, все они мечтают повторить успех Netflix. Для этого придется повторить восемь шагов, которые привели нынешнего лидера к успеху. Начать со стартовой абонентской базы Нынешняя база абонентов Netflix насчитывает 120 млн пользователей. Это в три раза больше чем у Amazon Prime, который тоже предоставляет доступ к видео по подписке. К тому же, количество подписчиков Netflix постоянно растет. У сервиса уже была скромная база абонентов на момент запуска потокового вещания в 2007 году — к тому времени компания десять лет занималась распространением по подписке и много знала о любителях кино. Много инвестировать Производство фильмов, сериалов и телешоу все время дорожает. Стоимость эпизода «Гарри Поттер и принц-полукровка», вышедшего в 2009 году, почти в два раз превысила стоимость первого фильма, «Гарри Поттер и философский камень». Ставки в игре высоки: недавно Netflix анонсировал, что потратит в этом году на закупку контента от сторонних компаний и производство собственных фильмов и сериалов $7-8 млрд. Это сопоставимо с годовыми бюджетами студий 21th Century Fox и Warner Brothers, которые входят в число крупнейших игроков Голливуда. Для них съемки фильмов — основной бизнес, в то время как Netflix уже стал диверсифицированной компанией на стыке телекоммуникаций и продюсерской деятельности. Начиная с 2013 года расходы на производство собственных шоу Netflix росли на 25-30% в год. До 2020 года тренд должен сохраниться. Снимать собственные шоу Покупка прав на показ фильмов и сериалов — дорогое удовольствие. К тому же, киностудии часто «зашивают» в контракты обязательства на приобретение менее рейтинговых передач наряду с блокбастерами. В 2012 году Netflix начала инвестировать в производство собственных шоу, чтобы не переплачивать контрагентам за видео. Сериал «Оранжевый — хит сезона» попал в топ-50 самых популярных сериалов 2016 года. В первую неделю просмотров «Оранжевый» даже обогнал «Карточный домик» — культовый сериал об американской политике с Кевином Спейси в главной роли. Тоже продукт Netflix. Другой хит американского сервиса, сериал «Загадочные события», также известный как «Очень странные дела», номинировался на кинематографические награды более 150 раз и получил около 40 призов. Решение о том, что производить, всегда принимается на основе анализа больших данных и глубокого знания рынка. Пожалуй, «Карточный домик» — самый яркий пример. Менеджеры Netflix оценили, насколько высока среди их подписчиков доля поклонников Дэвида Финчера, режиссера фильмов «Бойцовский клуб» и «Социальная сеть». Аналитики наложили эти сведения на информацию о поклонниках Кевина Спейси. После этого съемочная группа сняла несколько анонсов, каждый из которых был рассчитан на отдельную группу зрителей: использовал таргетированное продвижение, чтобы с большей вероятностью зацепить разных людей. Кому-то достался ролик с фокусом на Спейси, кому-то — с актрисой Робин Райт, а поклонникам Финчера — персональное обращение режиссера к зрителям. При этом «Карточный домик» использовал проверенную идею, имевшую успех на британском телевидении в девяностых годах прошлого века. Британскую версию «Карточного домика» в трех частях делала BBC, первая часть вышла в эфир во время ухода Маргарет Тэтчер с поста премьер-министра. Результат продуманного подхода впечатляет: в первом квартале 2013 года сериал принес Netflix два млн новых подписчиков, увеличив базу абонентов на 7%. Тогда же 86% пользователей заявили, что после просмотра сериала не будут прерывать подписку на сервис. В этом году Netflix выпустил полнометражный фильм «Аннигиляция», а в 2017 году совершил первую сделку по слияниям и поглощениям (M&A), купив издателя культовых комиксов Millarworld. Этой фирме принадлежат права на вселенные Kingsman, «Особо опасен», «Старик Логан», «Звездный свет» и другие. Недавно сериальный сервис объявил о планах довести долю собственного контента в каталоге до 50%. Задействовать большие данные Netflix использует большие данные не только во время съемок, а на каждом этапе работы. Благодаря системе подписки в компании знают своего потребителя так глубоко, как немногие в этой сфере. Потребительское поведение отслеживают по десяткам параметров: сколько людей начали смотреть тот или иной фильм или эпизод, сколько досмотрели его до финала; каким было время между просмотрами эпизодов; конверсия тех, кто увидел анонс, в зрителей; что смотрят в будни, а что в выходные и многое другое. Анализ данных позволяет делать максимально точечные предложения — если человек привык смотреть фильмы по выходным, анонс покажут ему в подходящее время. На основании аналитики принимаются и решения о съемках следующих сезонов. В результате 88% сериалов Netflix продлевают на второй сезон, в то время как у кабельных сетей этот показатель не превышает 35%. И еще один факт о качестве аналитики онлайн-сервиса: в среднем каждый из подписчиков оставляет на сайте около 200 оценок в год. Благодаря этому компания может анализировать около 5 млрд отзывов; 75% рекомендаций на их основе оказываются верными — оценки отличаются лишь на 0,5 «звездочки».

    Адаптироваться к новым рынкам

    Для успеха важно, чтобы снимаемые фильмы и сериалы были близкими потребителю — то есть базировались на местных реалиях, подчас непонятных человеку извне. Чтобы использовать потенциал региональных рынков, Netflix начал экспансию за пределы США: в 2010 году компания вышла в Канаду, через год — в Латинскую Америку, а сейчас сервис представлен на 15 рынках. Производство собственных фильмов и сериалов идет в Индии, Корее, Испании и Франции. То, что снимается в этих странах и имеет хотя бы малый шанс зацепить аудиторию из других стран, распространяют по всем регионам присутствия. Решение принимается на основе аналитики. Так на международный уровень вышел британский сериал «Корона» — английская королева интересна пользователям в разных странах. В то же время «Марсель» с Жераром Депардье не стали продвигать где-либо за пределами Франции. Компания четко просчитывает траты: в каждый эпизод «Короны» вкладывают по $5 млн, в серию «Марселя» — в пять раз меньше. Это сопоставимо с затратами на производство локальных французских игроков и отбивается на локальном рынке, не приводы к финансовым потерям в других странах.

    Закупать чужие фильмы и сериалы

    Шоу, который Netflix не снимает, а закупает, также используют с максимальной эффективностью. Мощная аналитика ускоряет принятие решений: компания очень быстро чистит каталог, избавляясь от непопулярных продуктов и переставая платить за них отчисления правообладателю. Другой пример: оценив, что доля детской аудитории выше, чем декларируется (так как дети часто смотрят видео с аккаунта родителей), Netflix заключила партнерское соглашение с Disney. В ходе борьбы за права компания обогнала конкурентов из Starz и обеспечила себе доступ к стратегически важному продукту. Сервис получил эксклюзивные права в США на показ фильмов сразу после окончания окна распространения через DVD, Blue-ray и VOD (video-on-demand — видео по запросу). Сделка распространяется на всю продукцию Walt Disney Studios со всеми подразделениями, включая Pixar, Lucasfilm и другие студии. На этих условиях пользователи уже увидели «Пиратов Карибского моря: мертвецы не рассказывают сказки», «Моану», «Зверополис», «В поисках Дори», «Тачки 3», «Первого мстителя: Противостояние» и «Изгой-один: Звездные войны. Истории». После этого контракта в Disney осознали потенциал рынка и решили запустить собственный сервис потокового вещания. С 2019 года киностудия планирует начать показывать свои фильмы, сериалы и мультфильмы по подписной модели, похожей на Netflix.

    Развивать технологии

    Максимальное упрощение жизнь пользователя — еще один способ добиться лояльности аудитории. В Netflix можно начать смотреть сериал на компьютере, прерваться и возобновить просмотр с той же точки на любом из устройств: по телевизору, на планшете или в смартфоне. На данный момент далеко не все сервисы технологических компаний поддерживают принцип равнозначности устройств. Даже выбор картинки для презентации фильма в каталоге — важное дело. Зрители тратят всего 1,8 секунды на раздумья, а 82% решений о том, начать ли смотреть тот или иной фильм, принимается на основании иконки в анонсе. Например, сериал «Оранжевый — хит сезона» выстрелил, когда акцент в анонсах перенесли на главную героиню. Первая замена картинки в анонсе документального фильма «Короткая игра» принесла сначала 6% прироста зрителей, второй эксперимент был удачнее — плюс 14%. Для этого крупным планом вывели подростка, взмахивающего гольф-клюшкой, четко обозначив основную тему фильма.

    Расти в разных направлениях

    Любой компании, которая хочет быть успешной в сфере теле- и кинопроизводства, сегодня придется играть на стыке нескольких индустрий. Netflix объединяет компетенции технологической компании, производителя видео и оператора, который обеспечивает доступ к сервису. Это дает компании гибкость и конкурентные преимущества. Например, в октябре 2016 года Netflix пришлось покинуть китайский рынок из-за «непреодолимых регуляторных трудностей». Сервис не присутствует в КНР в качестве самостоятельного игрока, но все равно зарабатывает на местных зрителях по модели успешных студий Голливуда. Американская компания продает свои фильмы и сериалы местной фирме iQiyi, «дочке» интернет-гиганта и крупнейшему поставщику потокового видео со 100 млн подписчиков. По сути, iQiyi — зеркальное отражение Netflix на китайском рынке.

    Сайты с платным просмотром сериалов во всем мире становятся все популярнее: Neftlix, Hulu, Amazon Prime и их конкуренты стали основными кинотеатрами для м ...

Добавить коментарий

Войти с помощью: