Что ждет Илона Маска и его компанию Tesla

Вероятно, вы никогда не слышали о предпринимателе, который основал и взрастил крупнейший в мире стартап с выручкой $10 млрд в год, а затем был уволен из него. Человеку, занявшему его место, принадлежит идея современной корпорации. Если вы хотите понять будущее Tesla и роль Илона Маска в ней (а этот вопрос интересует многих, учитывая поток негативных заголовков о компании), вам стоит обратиться к истории автомобилестроения в XX веке.

Альфред Слоун и современная корпорация

К середине прошлого века Альфред Слоун стал самым известным бизнесменом в мире. Он известен как изобретатель современной корпорации и был президентом General Motors с 1923 по 1956 год, когда автомобильная индустрия США стала одной из ведущих сил экономики США.

Сегодня в США трудно не встретиться с именем Слоуна. Существует фонд Альфреда Слоуна, школа управления Слоуна в MIT, программа Слоуна в Стэнфордском университете и мемориальный онкологический центр имени Слоуна-Кеттеринга в Нью-Йорке. Книга Слоуна «Мои годы в General Motors», написанная полвека назад, до сих пор остается популярной бизнес-классикой.

Питер Друкер писал: Слоун был «первым, кто понял, как систематически организовать крупную компанию; когда в 1923 году Слоун стал президентом GM, он ввел планирование и стратегию, измерение показателей и, самое главное, принципы децентрализации».

Придя в GM в 1920 году, Слоун понял, что традиционные централизованные структуры управления по отделам (продаж, производственный, дистрибуции и маркетинга) плохо подходили разнообразным линейкам продукции GM. В тот год руководство пыталось скоординировать все операционные детали во всех подразделениях, и компания практически обанкротилась, когда из-за плохого планирования образовались излишки запасов, нераспроданные машины накапливались у дилеров, а у компании кончались деньги.

Опираясь на организационные эксперименты компании DuPont (которой управлял его председатель совета директоров), Слоун организовал компанию по подразделениям, а не по отделам и переместил ответственность с корпоративного уровня на уровень каждого операционного подразделения (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac). Каждое из подразделений GM сосредоточилось на собственной повседневной работе, и генеральный менеджер подразделения стал отвечать за его прибыль и убытки. Персонал корпоративного уровня был немногочислен и занимался разработкой политики, корпоративными финансами и планированием. Слоун потребовал от каждого подразделения заняться систематическим стратегическим планированием. Сегодня мы воспринимаем организацию по подразделениям как само собой разумеющееся, но в 1920 году почти все крупные корпорации, кроме DuPont, были организованы по отделам.

Слоун ввел в GM систему управленческой отчетности (также заимствованную у DuPont), которая впервые позволила компании: (1) составить годовой операционный прогноз, в котором сравнивались прогнозы каждого подразделения (выручка, затраты, требования к уровню капитала и рентабельность инвестиций) с финансовыми задачами компании; (2) обеспечить руководство корпорации практически в режиме реального времени отчетами о продажах и бюджете, которые показывали, когда они отклонились от плана; (3) распределить ресурсы и компенсации среди подразделений, исходя из стандартов, опирающихся на критерии оценки деятельности в масштабе всей корпорации.

Современный корпоративный маркетинг

Когда в 1923 году Слоун стал президентом GM, доминирующим игроком на автомобильном рынке США была компания Ford. Model T производства Ford стоила всего $260 ($3700 в сегодняшних ценах) и Ford принадлежало 60% рынка США. У General Motors было 20% рынка. Слоун понял, что не сможет конкурировать, предложив меньшую цену, поэтому GM создала множество брендов автомобилей, каждый с собственным имиджем, предназначенным для конкретного диапазона американских потребителей. Компания установила цены для каждого из брендов от самой низкой до самой высокой (Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick и Cadillac). У каждого бренда имелось несколько моделей разной ценовой категории.

Идея заключалась в том, чтобы клиенты со временем, по мере того как росло их благосостояние, возвращались к General Motors, чтобы сменить автомобиль на бренд получше. В конце концов GM создала непрерывный спрос на свои бренды, ежегодно снимая с производства устаревшие модели и заменяя их новыми. (Вспомните об iPhone и ежегодном выпуске новых моделей).

К 1931 году благодаря превосходному финансовому менеджменту и дальновидной стратегии развития бренда и линейки продукции у GM уже было 43% рынка по сравнению с 20% Ford — и с тех пор компания не уступала лидирующего положения.

Слоун превратил корпоративное управление в отдельную профессию, и бизнес-модель GM стала блестящим примером его непрерывного применения.

Какое отношение GM имеет к Tesla и Илону Маску?

«Спасибо за экскурс в историю, но что мне с того?» — спросите вы. Если вы следите за компанией Tesla, то вам будет интересно узнать, что Слоун не был основателем GM. Он был президентом маленькой компании, производившей подшипники, которую GM приобрела в 1918 году. Когда в 1923 году Слоун стал президентом General Motors, это уже была компания стоимостью $700 млн (около $10,2 млрд в сегодняшних деньгах).

Однако вы никогда не слышали, благодаря кому GM достигла таких размеров. Кто тот предприниматель, который основал за 16 лет до этого, в 1904 году, компанию, ставшую General Motors? Где благотворительные фонды, школы бизнеса и больницы, названные в честь основателя GM? Что с ним стало?

Основателем компании, ставшей General Motors, был Уильям Дюрант. На рубеже XX века Дюрант был одним из крупнейших производителей конных экипажей, выпуская 150 тыс. экипажей в год. Но в 1904 году, после того как Дюрант впервые увидел в городе Флинт, штат Мичиган, автомобиль, он одним из первых понял, что будущее принадлежит радикально новой форме транспорта, управляемой двигателем внутреннего сгорания.

Дюрант забрал свои деньги из компании, производившей экипажи, и купил переживающий не лучшие времена автомобильный стартап под названием Buick. Дюрант прекрасно умел продвигать товар и предвидеть будущее, и к 1909 году превратил Buick в самый продаваемый автомобиль США. Размышляя над бизнес-моделью для новой индустрии и предвидя, что автомобильной компании необходимо множество брендов, в тот год он купил еще три небольшие автомобильные компании — Cadillac, Oldsmobile и Pontiac — и объединил их с Buick, переименовав образовавшуюся компанию в General Motors. Он также считал, что для успеха компании необходима вертикальная интеграция и купил 29 производителей и поставщиков запчастей.

В следующем, 1910 году, начались проблемы. Хотя Дюрант и был прекрасным предпринимателем, интеграция компаний и поставщиков шла тяжело, только что начался экономический спад, а на GM лежал долг в $20 млн за все приобретенные компании, и деньги вот-вот должны были закончиться. Банкиры и совет директоров уволили Дюранта из основанной им компании.

Для большинства людей на этом история и закончилась бы. Но не для Дюранта. В следующем году Дюрант вместе с Луи Шевроле основал другой автомобильный стартап. В течение следующих пяти лет Дюрант превратил Chevrolet в конкурента GM. И совершил одно из величайших возвращений в корпоративном мире: в 1916 году Дюрант использовал Chevrolet, чтобы при поддержке Пьера Дюпона выкупить GM. Он снова стал руководить General Motors и объединил ее с Chevrolet, купил компании Fisher Body и Frigidaire, создал GMAC, финансовое подразделение GM, и отказался от услуг банкиров, шесть лет назад уволивших его.

Дюрант еще четыре года успешно возглавлял GM. В то время он не только руководил компанией, но и активно торговал на Уолл-стрит (в том числе акциями GM) и играл заметную роль в общественной жизни Нью-Йорка. Но тучи сгущались. Дюрант был в ударе, у него были деньги, и он беспорядочно расширял компанию. (Он также приобрел двух конкурентов, Sheridan и Scripps-Booth). Но к 1920 году, после окончания Первой Мировой войны начался экономический спад, и продажи автомобилей замедлились. Дюрант продолжал работать на будущее, считая, что денежные потоки и клиенты не закончатся.

Тем временем запасы накапливались, цена акций снижалась, и у компании заканчивались деньги. Весной 1920 года компании пришлось обратиться в банки и взять кредит в размере $80 млн (около миллиарда долларов в ценах 2018 года), чтобы финансировать свою деятельность. Все вокруг считали Дюранта визионером, однако его единоличная власть вредила компании. Он не умел расставлять приоритеты, не находил времени на встречи с непосредственными подчиненными, увольнял их, когда они жаловались на хаос, в компании не было системы управления финансами, она жила только за счет способности Дюранта доставать деньги. Когда акции компании рухнули, возник риск, что доля Дюранта в капитале перейдет банкам, которым он задолжал, и тогда им будет принадлежать значительная часть GM. Совет директоров решил, что дальше компании лучше развиваться без визионера: они выкупили акции Дюранта и решили, что пора пригласить того, кто умеет работать.

Совет директоров (на этот раз возглавляемый семьей Дюпон) снова выкинул его из General Motors (на тот момент объем продаж GM составлял $10 млрд в сегодняшнем денежном эквиваленте).

Альфред Слоун стал президентом GM и руководил компанией в течение следующих тридцати лет.

Уильям Дюрант пытался создать третью автомобильную компанию, Durant Motors, но продолжал играть на рынке и разорился во время Великой депрессии в 1929 году. Его компания закрылась в 1931 году. Дюрант умер управляющим боулинга в городе Флинт, Мичиган, в 1947 году.

Со дня увольнения Дюранта в 1920 году и следующие полвека американский бизнес возглавляла армия менеджеров, действующих в стиле Слоуна, которые управляли и руководили существующими бизнес-моделями.

Но дух Билли Дюранта возродится в Кремниевой долине. А 100 лет спустя Илон Маск увидит, что будущее транспорта больше не принадлежит двигателям внутреннего сгорания и создаст следующую великую автомобильную компанию.

Будущее осталось в прошлом для Tesla

Во всех своих компаниях Илон Маск использовал видение будущего, способного захватить воображение клиентов и, что не менее важно, инвесторов, чтобы привлечь миллиарды долларов и сделать это видение реальностью.

Однако, как показывает пример Дюранта, одна из проблем основателей-визионеров заключается в том, что они с трудом могут сосредоточиться на настоящем, когда компания нуждается в переходе к неустанной повседневной работе. Как и Дюрант, Маск имеет широкие интересы и является CEO и архитектором продукта, следящим за разработкой, инжинирингом и дизайном не только в Tesla. В компании SpaceX, производящей ракеты, Маск CEO и ведущий инженер, он следит за разработкой и производством передовых ракет и космических кораблей. Он также является основателем Boring Company (компании по строительству туннелей) и сооснователем и председателем совета директоров OpenAI.

Все эти компании занимаются революционными инновациями, но даже у Маска в сутках всего 24 часа, а в неделе семь дней. И если ты погружаешься то в одно свое увлечение, то в другое, то ты дилетант, а не CEO.

Для основателей-визионеров характерно, что, убедив однажды скептиков, они убеждают себя, что все их решения обладают одинаковой дальновидностью.

Например, после успеха седана Model S следующей машиной Tesla стал кроссовер Model X. В большинстве автомобильных обзоров отмечается, что ненужные излишества, добавленные по настоянию Маска (такие, как двери «крылья сокола» и другие аксессуары) превратили несложную для массового производства модель в кошмар. Несогласные топ-менеджеры (которым принадлежит часть успеха Model S) в конце концов покинули компанию. Позже компания признала необходимость смирить гордыню.

Tesla Model 3 была разработана так, чтобы ее было просто произвести, но вместо того, чтобы использовать имеющуюся сборочную линию, Маск заявил: «Настоящая проблема, настоящая трудность и величайший потенциал заключается в том, чтобы сделать машину, которая будет делать машины. Речь идет о строительстве завода. Я думаю о заводе как о продукте». Может оказаться, что Model 3 была отличным примером излишней автоматизации сборочной линии. Сейчас у Tesla имеется целый ряд анонсированных продуктов: новый Roadster (спортивный автомобиль), грузовик и новый кроссовер Model Y. Все они потребуют масштабной работы, а не визионерства.

В отличие от Дюранта Маск обеспечил себе длительное пребывание на посту: в этом году он убедил акционеров предоставить ему новый компенсационный план в размере $2,6 млрд, если сможет увеличить рыночную капитализацию на $50 млрд в год, а затем доведет ее до $650 млрд. Совет директоров надеется, что «награда будет служить стимулом и мотивировать Илона возглавлять Tesla в течение долгого времени, особенно в свете его других бизнес-интересов» (выделено автором).

Однако пока Tesla переживает сложный период перехода от визионерства первопроходцев к надежному производству массовых автомобилей, кое-кто задается вопросом, не лучше ли было бы потратить $2,6 млрд на то, чтобы найти Tesla своего Альфреда Слоуна.

Harward Business Review

 

Похожие

  • Лейла Велиева - 23 октября 2018 Ежегодное событие в рамках межкультурного сотрудничества Италии с Россией, Казахстаном и Азербайджаном по традиции состоится осенью 2018 года. На одной площадке соберутся лучшие итальянские учебные заведения, представляющие самые разные программы и уровни обучения.   Единственная выставка итальянского образования в этом году состоится 27 октября в Баку в отеле Hilton. Также выставка пройдет в Москве (20 октября), Санкт-Петербурге (21 октября) и в Алматы (25 октября). Основная цель ежегодного события – рассказать о существующих возможностях обучения в Италии, собрав на единой площадке различные учебные заведения с широким выбором направлений и программ. За всю историю существования выставки в ней приняло участие около 60 учебных заведений Италии, а количество посетителей превысило отметку в 16 000 человек.   На выставке гостей ожидают представители частных и государственных ВУЗов, бизнес-школ, академий искусств, школ моды и дизайна, институтов архитектуры и инженерного дела, языковых школ и др. Студенты и их родители смогут лично познакомиться с ведущими специалистами университетов и из первых уст узнать всю информацию о ВУЗах, условиях зачисления, стоимости обучения, а также задать все интересующие вопросы об учебе и жизни в Италии.   Выставка будет разделена на 3 зоны: зона регистрации при входе, основной зал, где гости познакомятся с университетами-участниками и смогут напрямую общаться с представителями учебных заведений. Также в соседнем помещении посетителей ждет насыщенная программа презентаций каждого из университетов, что поможет гостям составить наиболее полное представление о том или ином ВУЗе. Мероприятие такого масштаба проводится один раз год и собирает на своих площадках более 3000 посетителей ежегодно. Участие в выставке бесплатно, регистрация ведется через официальный сайт выставки и Timepad. Организаторы: event-агентство в сфере образования START! при поддержке официального представительства европейских вузов в России и СНГ STUDIES&CAREERS. Список университетов-участников обновляется на сайте www.study-italy.ru Регистрация и информация: Вход на выставку бесплатный Необходимо предварительно зарегистрироваться на сайте www.study-italy.ru. Программа выставки: БАКУ: 27 октября 2018 Место проведения: отель Hilton, пр.Азадлыг, 1В Открытие выставки в 14.00 Время работы выставки: 14.00 – 18.00

    Ежегодное событие в рамках межкультурного сотрудничества Италии с Россией, Казахстаном и Азербайджаном по традиции состоится осенью 2018 года. На одной пл ...

  • Лейла Велиева - 17 сентября 2018

    Уважаемые рестораторы!

    Почему стоит задуматься об использовании планшетов и смартфонов в ресторанном бизнесе? Есть несколько фактов, заставляющих обратить внимание на новые технологии. Во-первых, продажи смартфонов составляют внушительные 1,5 млрд. устройств в год, что в 6 раз превышает продажи компьютеров по всему миру. Во-вторых, проникновение интернета и мобильных технологий превысило 70% и больше половины пользователей пользуются интернетом со смартфонов.

    Многие рестораторы нашли в этом существенные преимущества для своего бизнеса. Молодежь, работающая официантами, во много раз быстрее обучаются принимать заказы с мобильных устройств, чем со стационарных моноблоков. Ускоряется обслуживание гостей за счет сокращения лишних перемещений официантов по залу. В самых инновационных заведениях планшеты появились и на кухне, как замена сервисным принтерам. Специальные приложения для гостей дают рестораторам новый канал продвижения и общения с аудиторией.

    Мы позвали одних из ведущих разработчиков программного обеспечения для ресторанного бизнеса из России, компанию СофтБаланс, чтобы они поделились с вами последними трендами в автоматизации. Вы узнаете, как повлиял переход на мобильные технологии в обслуживании гостей в более чем 100 ресторанах сети Coffeeshop Company, как удалось значительно сократить инвестиции при запуске новых кофе-поинтов, как изменилась работа с гостями в сети ресторанов Дублин и Beer House.

    Семинар состоится 18 сентября, во вторник. Программа семинара:
    9:30 Регистрация участников семинара
    10:00 Инновации в сервисе. Как повысить удовлетворенность гостей с использованием современных средств автоматизации. Александр Закордонец
    10:40 Взаимодействие с гостями заведения. Технологичные подходы к привлечению гостей в ресторан, сегментации и персональному общению. Дианна Айферт
    11:20 Аналитика и учет в ресторане – подкрепление управленческих решений актуальными данными. Екатерина Рапопорт
    12:00 Круглый стол. Ответы на вопросы. Неформальное общение.
     

    Время:  с 10-00 до 13-00, начало регистрации в 09.30  Место проведения:  «WORLD BUSINESS CENTRE»   г. Баку Самеда Вургуна / ул. Рагимова Сулеймана 309-й квартал  Слушателей семинара ждет лотерея и интересные призы от компании-организатора.

    Участие бесплатное, но необходима регистрация. Спешите, количество мест ограничено. Ждем вас! C уважением, компания Marco Computer Technology. Тел.:  +994 (12) 432 07 44; +994 (50) 255 73 01 Контактное лицо – Джафарова Джамиля. http://marco.az/seminar/

    Уважаемые рестораторы! Почему стоит задуматься об использовании планшетов и смартфонов в ресторанном бизнесе? Есть несколько фактов, заставляющих обратить ...

  • Лейла Велиева - 11 сентября 2018 Уважаемые предприниматели, предлагаем вашему вниманию куриное мясо-цыпленка, пригодное для производства, отвечающее международным стандартам качества, из экологически чистых регионов, отвечающее стандарту пищевой отрасли: İSO 22000; без ГМО и соответственно других модификаций. Почему это мясо пригодно для производства? Из-за того, что это мясо цыплёнка, которое варится долго, как деревенская курица - имеет особый вкус незабываемого куриного бульона-супа. Вес птицы начинается от 900 граммов. Это не накачанная курица, без каких-либо жидкостей, препаратов и т. д. Покупатели могут использовать его для производства колбасных и сосисочных изделий, а также других целей, где пригодно мясо деревенской птицы. Работаем на большие производственные объемы. Контакт для связи: 0502186822. Цена на продукт начинается от 2.55 АЗН за кг. Спешите купить мясо цыпленка за такую цену, которая обрадует вас и ваших покупателей своим натуральным вкусом и гибкими ценами. Продукт не продаётся в розницу.  

    Уважаемые предприниматели, предлагаем вашему вниманию куриное мясо-цыпленка, пригодное для производства, отвечающее международным стандартам качества, из ...

Добавить коментарий

Войти с помощью: